El gran relato

Siempre me fascinó observar las manifestaciones de poder. Del poder y su contrapartida, la sumisión. Pues así como el líder necesita al seguidor, el poder pierde gran eficacia si no cuenta con quienes aceptan su voluntad.

Hace unos años andaba sumergido en comprender algo de la naturaleza humana cuando me topé con Desmond Morris y El mono desnudo, el cual analiza a la especie desde un enfoque puramente zoológico como primates, o más concretamente homínidos. Entre las características de nuestro comportamiento destacaba Morris dos rasgos estructurales: jerarquía y territorialidad. Sendos aspectos donde el poder encuentra su razón de ser y se “capilariza” en un enorme abanico de manifestaciones, en palabras de Michel Foucault.

Desde tiempo inmemoriales, con el fin de reducir la violencia inherente a todo ejercicio de poder, las sociedades humanas establecieron el relato como instrumento básico de justificación del orden social. Porque es a través suyo, cuando es compartido, que el poderoso encuentra seguidores y por tanto legitimidad.

Así el poder encuentra el campo abonado para modelar comportamientos individuales y sociedades enteras sin recurrir continuamente al uso de la fuerza.  Si lo pensamos, hay pocos fenómenos humanos que posean un rango tan amplio de actuación, y sucede de forma constante a lo largo de la historia.

Asumiendo la obviedad de que la violencia directa persiste, lo que no ha sido resuelto de modo alguno es la violencia económica, social o psicológica de unos grupos de poder sobre otros. Tampoco la violencia interior de la que habla Byun-Chul Han, inducida por el propio sistema de valores en que nos desenvolvemos.

El posmodernismo afirmó hace algunas décadas que la era de los grandes relatos habían muerto. Distintas visiones del mundo iban a verse obligadas a convivir en un mismo espacio y tiempo, lo que dio lugar entre otras cosas al relativismo: lo importante no son los hechos sino sus interpretaciones. Podríamos citar a Gianni Vattimo entre los defensores de esta idea.

Pero si atendemos conceptos de autores como Jameson y su “capitalismo tardío”, Bauman y la “modernidad líquida” o Zizek con “el desierto de lo real”, encontramos en todos ellos un hilo conductor, como señala Rosa María Rodríguez Magda en su obra Transmodernidad. Ese hilo conductor es la Globalización, la cual ejerce un poder que no ha creado ‘alguien’, porque es la acumulación de procesos sociales, políticos, culturales, medioambientales, científicos y tecnológicos. Pero que está aquí con todos nosotros, imponiendo realidades, y caracterizada por el tercer entorno del que nos habla Javier Echeverría: la nueva y absoluta hegemonía  de lo digital.

En todo caso, la nueva óptica relativista fue aprovechada rápidamente tras la caída del bloque soviétivo -única alternativa al Capitalismo- por ciertas élites político-económicas para crear un no-relato que tiene su gran punto de partida, al menos que yo recuerde, en 1992 con El fin de la historia y el último hombre, la célebre obra de Francis Fukuyama. Con notable éxito mediático, expuso que la Historia, como lucha de ideologías, guerras y revoluciones, había llegado a su fin tras la caída del Muro de Berlín y el final de la Guerra Fría. La democracia liberal se proyectaba como triunfante del envite.

Esta explicación -aquí resumida- se instaló sin dificultades en gran parte de la opinión pública, la política y los medios de comunicación en años subsiguientes. Críticos como Noam Chomsky e Ignacio Ramonet pronto lo calificaron como un ejemplo de pensamiento único: un discurso que pretendiendo aparecer como neutral, cumplía el rol de favorecer al capitalismo global. El neoliberalismo, en suma.

Otros relatos, otras respuestas

La contracumbre de la Organización Mundial de Comercio en Seattle (1999), la creación del Foro Social Mundial en Porto Alegre y las manifestaciones o Contracumbre de Génova del G8 (ambas en 2001) dieron paso a una nueva forma también global de hacer política en las democracias occidentales, al margen de unas instituciones que se consideraba habían renegado del bien común y estaban por tanto deslegitimidadas.

También las herramientas de Internet jugaron un papel clave en la organización de estos primeros movimientos altermundistas. Primero el email, la web y los foros, más tarde blogs y redes sociales. El móvil hizo posible llevar Internet en el bolsillo, y con él la protesta se hizo ubicua. La propia Globalización integraba herramientas para cuestionarla, siguiendo la crítica de Jean Baudrillard sobre el mundo postmoderno. Pero ahora el contenido era real, no una mera acumulación de signos.

Pasado el auge de los movimientos antiglobalización -pero con la experiencia acumulada-, una segunda ola de movilizaciones sacude el mundo ya entrado el siglo XXI. Si las anteriores se desatan en occidente y se limitan a él, estas lo hacen en el norte de África, y de ahí se extiende al mundo árabe, Europa, EEUU y Corea del Sur, entre otros. Las fronteras culturales, si bien no desaparecen, demuestran mayor porosidad al menos en la exigencia  de más y mejor democracia, en una demostración sin precedentes de valores compartidos por millones de personas. Los efectos de la crisis económica iniciada en 2008 ayudan a ello, sin duda. De nuevo el descrédito del establishment político como hilo conductor. La frustración y hastío social se hace evidente.

¿Qué hacer en este contexto? La solución más extendida hoy por hoy es reformar dichas instituciones mediante la toma democrática del poder, confiando aún en ellas y no dándolas por muertas. La otra, eliminarlas y si acaso sustituirlas. En el primer caso con la tentación de generar un simple proceso de sustitución de las élites, que describieron Pareto y Mosca. O desde un punto de vista más amplio, una asimilación hacia lo aceptable por el sistema, según Marcuse. En el segundo, el salto al vacío y la incertidumbre absoluta, como se ha visto en las diferentes primaveras árabes.

Parece claro, eso sí, que hoy la Globalización es el gran relato del mundo. Como característica general a todo relato, es interesado. Y como rasgo particular, defensor de un statu quo escasamente democrático y exponencialmente desigualitario. Principales beneficiados son los grandes actores de la economía capitalista, especialmente los mercados financieros responsables de la gran crisis de 2008. Perjudicados son los demás, es decir, todos nosotros aguantando cada cual con sus propios medios. Los menos favorecidos caerán antes -ya están cayendo- incluso en un sentido existencial, nueva expresión de darwinismo social.

Mirando al futuro

¿Hacia dónde vamos entonces? ¿Podemos decir hoy que la Globalización tiene suficiente legitimidad? ¿Podemos hablar de ella como un relato socialmente aceptado y compartido? El auge del populismo de extrema derecha en Europa y EEUU también parecen negarlo, en una evasión hacia lo salvaje. ¿Tiene el humanismo respuestas para esto, o debemos buscarlas en el posthumanismo antropotécnico que postula Peter Sloterdijk?

Que la Globalización neoliberal está siendo el gran relato del mundo actual, es un hecho, así como los potentes intereses en profundizarlo y solidificarlo. El problema es si, parafraseando a Miguel de Unamuno, además de vencer, conseguirá convencer, continuando la actual tendencia en la configuración de unas relaciones de poder cada vez más concentradas, menos distribuidas y mínimamente democráticas.

Asegura Nicholas Carr que nos encaminamos hacia una sociedad más parecida a lo que anticipó Huxley en Un mundo feliz que a lo que describió Orwell en 1984, en el sentido de que la opresión no será tan explícita, sino que partiendo de nuestras propias mentes y corazones se podrá instaurar en el mundo. “Renunciaremos a nuestra privacidad y por tanto reduciremos nuestra libertad voluntaria y alegremente, con el fin de disfrutar plenamente de los placeres de la sociedad de consumo. No obstante, creo que la tensión entre la libertad que nos ofrece Internet y su utilización como herramienta de control nunca se va a resolver. Podemos hablar con libertad total, organizarnos, trabajar de forma colectiva, incluso crear grupos como Anonymous pero, al mismo tiempo, Gobiernos y corporaciones ganan más control sobre nosotros al seguir todos nuestros pasos online y al intentar influir en nuestras decisiones (entrevista en Babelia, El País, 2011).

El arte de decir “depende”

Captura de pantalla 2015-09-09 a las 16.55.48Este post le va a hacer gracia a más de uno. Amigos, compañeros, aventureros del marketing digital que llevan años contestando una y otra vez a las mismas preguntas por parte de sus clientes. Cuestiones del tipo:

– “¿Facebook o Instagram?”

– “¿Cuánto invierto en Google Adwords?”

– “¿Woocommerce o Prestashop?”

– “¿CPC o CPM?”

– “¿Wordpress o web de lujo?”

– “¿El SEO es gratis?”

– “¿Debo abrirme un blog?” (en verdad casi siempre deberías abrirte un blog).

Ay, esos clientes. Uno estudiando y aprendiendo cosas todos los días, invirtiendo nuestro tiempo y dinero (que lo nuestro nos cuesta), para tener que responder año tras año, uno por uno, a las mismas preguntas con la misma respuesta. Un incierto y lacónico “depende”.

Respuesta, por lo demás, muy exasperante para el cliente, porque se piensa que esto es coser y cantar. Pero el ser humano no es muy amigo de la incertidumbre, queridos, preferimos las certezas que no nos hagan pensar mucho. Una trampa mental fácil de desenmascarar. Pero vamos a ver, alma de cántaro, ¿acaso tu producto/servicio lo has creado con los ojos cerrados o jugando al Candy Crush? Yo no, al menos.

Cuándo daño han hecho en verdad los listados simplones, el grow hacking fuera de contexto y los vendedores de humo. “Triplica tus ventas online en tres semanas con este método”. Y un cojón. ¿Quién da más?

Cada cliente es un mundo, con sus certezas, ilusiones y miedos. Y cada marca requiere una aproximación singular, que parte de los propios objetivos de negocio y a los cuales tendrás que aplicar tus conocimientos y pericia. Así que sí, amigos, hay que seguir contestando el tan por ellos denostado “depende”, pero tratemos de ir un poco más allá. No lo soltemos con cara de estar lanzando nuestra última oferta.

(Nótese que no he titulado “X claves para convencer a tu cliente” o similares, sería contradictorio con lo que trato de transmitir aquí. Cada uno que se las componga en base a su experiencia y conocimiento. Seguro que me dejo algo, pero esto es lo que me dice el sentido común).

  • Escucha. Si acuden a tí es porque te necesitan. Sé respetuoso respecto al trabajo que se ha hecho antes, e incide en lo que estés seguro que puedas mejorar o aportar.
  • Pregunta. Queremos contribuir a los objetivos de negocio, por tanto no se trata de hacer esto “porque me lo han dicho”. Indaga en la marca y los recursos de que disponen.
  • Háblale de los KPI. No podemos ir a por todas, céntrate en unos pocos KPI para las campañas que se decidan. Cuantos menos sean, más enfocada estará la campaña, y más probabilidades de obtenter buenos resultados.
  • Establece objetivos realistas respecto a la situación de partida, y proponle un plan.
  • Sé didáctico. Todo recurso que puedas aportar al cliente para entender la situación, es valor que le estás creando. No se trata de darle un seminario (si te puede resolver el año, por supuesto), sino de unas pinceladas para que entienda el por qué de las cosas. A mí me ha funcionado, y te revaloriza como experto.
  • Haz marketing de contenidos. La publicidad cada vez satura más, el contenido puede ayudar a tus potenciales clientes y acabar recurriendo a tí. Y sobre todo ayuda a gestionar la irrelevancia de la marca.
  • Pon un límite. Tu tiempo vale dinero, una reunión para escuchar y otra para proponer tu plan y tu tarifa. No titubees en el presupuesto porque seguro que vales eso y más.

Sí a seguir diciendo ‘depende’, porque eso demuesta que tienes conocimiento, has valorado la situación y tienes un juicio propio. Pero no creemos más incertidumbre de la necesaria.

Salud!

Apple anima la fiesta con su nuevo bloqueador de ‘contenidos’

adblock-590x330Al principio se veía raro, casi como una excentricidad de geeks y rebeldes digitales. Poco a poco el uso de bloqueadores de publicidad o ad-blockers se fue incrementando, y hace dos años la cosa se empezó a tomar en serio.

Pero nada comparado con la última jugada de Apple. A finales de agosto apareció en escena dando a conocer que su nueva versión de Safari para iOS 9 tendrá una extensión que permitirá a los desarrolladores el empleo de un bloqueador de ‘contenidos’ (publicidad), con el fin de mejorar los tiempos de carga de webs y la privacidad del usuario. Aspectos en lo que Apple está incidiendo mucho, este último a partir sobre todo de las revelaciones de Edward Snowden sobre los casos de espionaje masivo.
Los bloqueadores de publicidad están instalados hoy en el16% de navegadores españoles, aunque en países como EEUU y Reino Unido llegan al 20%, según el informe PageFair-Adobe del pasado 10 de agosto. Se podría argumentar que son cifras bajas, si no fuera porque el incremento interanual es del 40% y ya casi alcanza los 200 millones de usuarios activos. Como para hacerse el despistado.

La situación es bien clara y cuanto antes se quiera ver, mejor. Cada vez toleramos peor la publicidad entendida a la manera tradicional (aunque sea online), y determinados formatos intrusivos no han ayudado en nada. Como bien explica Enrique Dans, este movimiento de Apple, dejando a los desarrolladores de iOS la opción de utilizar el bloqueador, supone una jugada contra Google, su gran competidor, cuyos ingresos provienen mayoritariamente de la publicidad, al tiempo que inquieta al sector publicitario y aumenta el atractivo de sus Iphone y Ipad de cara al público.

Captura de pantalla 2015-09-08 a las 11.16.40Cada vez hay más personas que se conectan a Internet desde su teléfono móvil que desde el ordenador, en España ya son mayoría, así que estos tienen un gran margen de crecimiento. Ahora mismo están instalados en el 2% de los navegadores de móvil y tablet.

Todo esto sin contar el efecto llamada de la noticia: personas que nunca se habían planteado usar un bloqueador o ni tan siquiera sabían de su existencia, ahora quizá se lo planteen al ver a Apple incluyendo uno propio.

Saturación vs. creación de valor

La publicidad siempre había sido vista por todos como un peaje que hay que pagar por disfrutar determinados contenidos, hablemos de televisión, radio, papel o Internet. Pero hoy mostramos un creciente rechazo hacia las marcas que nos inundan con sus mensajes, y eso cuando buscamos contenidos en webs o redes sociales es particularmente molesto. No tiene sentido ni justificación alguna. 

Piensa en el tiempo que dedicamos cada día a consumir mensajes relacionados con marcas. Se calcula que diariamente recibimos unos 3.000 impactos publicitarios. Ahora calcula el número de horas que le has dedicado a generar mensajes sobre tu marca, incluyéndote a ti mismo. Si el resultado tiende a cero, estás muy cerca de la irrelevancia, y eso en la piel de una empresa que quiere abrirse hueco, es sinónimo de que las cosas no van bien.

Generar contenido de calidad es la mejor manera de gestionar la irrelevancia de tu marca. Los puntos de contacto con una marca son cada vez más fugaces y más aleatorios, en cualquier lugar, desde cualquier dispositivo.

Los contenidos nos ayudan a gestionar el olvido y aportar relevancia a nuestra marca. Le dotan de significado, y si logran convertirse en una experiencia sostenida en el tiempo para nuestros potenciales clientes, sin dudas los vincularás a tu marca.

Por tanto aprovecha la posibilidad de crear un distribuir buenos contenidos, y cuélate en el espacio íntimo de los usuarios: el de la reflexión, la emoción, el entretenimiento y la socialización.

Auge de otros formatos

La publicidad en displays continúa su senda de crecimiento de los últimos años, y solo en España creció un 7,9% en la primera mitad del año, como recoge IAB España. Por tanto se abren dos opciones: asumir que parte de estos anuncios quedarán invisibles, o plantear formatos centrados en una propuesta de valor real para los usuarios.

Otro efecto colateral será el progresivo traslado de la inversión publicitaria hacia las apps, donde pasamos la gran parte del tiempo, y el incremento de la publicidad nativa.

Y ahí es donde estrategias como el content marketing tienen mucho que decir, con una sensibilidad y un olfato mucho más desarrollados de lo que realmente buscan los usuarios. No importa si lo haces a pequeña escala, o si dispones del presupuesto y las herramientas para realizar todo un proceso de inbound marketing. Si se lo podemos dar tú, ¿vas a esperar que lo haga la competencia?

La era del periodista Terminator

Captura de pantalla 2015-07-27 a las 20.02.04 En la saga de ciencia ficción Terminator, el programa de inteligencia artificial Skynet va generando una serie de ciborgs asesinos en su lucha contra los humanos. Cada uno de ellos es más evolucionado que el anterior, como respuesta al fracaso de sus predecesores. Es decir, va adaptando su respuesta a la situación de cada momento.

Hace unos días publiqué un comentario en Facebook que generó cierta polémica. Hacía referencia a la ausencia de firmas femeninas en las secciones de Opinión de los diarios, destacando en cambio que en las secciones de Gente -o Moda- ellas sí que son mayoría. El debate tardó poco en prender. Incluyendo mayoría de periodistas, como es lógico, pues buena parte de mis contactos en Facebook lo son.

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El tema me resultaba curioso porque los medios de comunicación en estos años han contribuido muchísimo extender la idea de la igualdad efectiva entre hombres y mujeres. En cambio internamente, al menos en este caso, no parecen seguir este relato.

El asunto se puede resolver con una explicación relativamente sencilla: las secciones de Opinión son las más tradicionales de los medios, las que retienen en mayor medida el ADN original de la prensa moderna, la que nació entre los siglos XVIII y XIX. Aquellos foros donde las élites culturales creaban la opinión pública. Es de esperar que estas páginas (o url, tanto da) sean por tanto más tradicionales en su funcionamiento interno.

Pero lo interesante de todo esto es que refleja hasta qué punto las empresas periodísticas siguen teniendo -a pesar de sus esfuerzos- serias dificultades para adaptarse a los tiempos.

Hoy la tecnología, las máquinas, también tienen mucho que decir en el periodismo, pero esta vez bajo control del periodista y de los medios. Hace una década se hablaba del periodismo multimedia o digital. Hoy hay que hablar del periodista multiplataforma, aquel que además es capaz de manejarse con soltura en social media, mobile, SEO y analítica digital, al menos.

¿Para hacerlo todo al mismo tiempo? En absoluto. Para sacar el máximo partido al trabajo periodístico. Y si no empiezas a cumplir estos requisitos, es muy probable que, como los primeros ciborgs de Terminator, vengan otros más evolucionados que tú a hacer el trabajo.

El contenido de calidad seguirá siendo el centro de todo, sin duda. Pero cada vez con más apoyos de herramientas que no se crearon dentro del ecosistema de los medios, por cierto. Términos como data-driven content o contenido guiado por datos ya se empiezan a manejar con soltura en el mundo del marketing de contenidos. Y es que hoy por hoy son ellas, las marcas, las que parece ser las nuevas T-1000 de los contenidos y las audiencias.

Todo eso, lejos de perjudicarnos a los periodistas o a los medios, nos ofrece una nueva y excitante oportunidad de contribuir a un mundo que inevitablemente progresa. De manera desigual y a rachas, pero a largo plazo progresa.

Lecciones de barrio para una crisis moderna

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Nada nos enseña más sobre nosotros mismos que un buen drama personal. No una de esas semanas tontas que todos tenemos, y que en mi caso comienzan levantándome de la cama más tarde de lo que tenía previsto. Me refiero a un problema de verdad, un dramón.

Esos problemas gordos casi siempre llegan en forma de malas noticias: una enfermedad repentina, una brusca separación, un fuerte desengaño. Situaciones que nos ponen al límite y nos muestran verdaderamente quiénes somos y cómo nos comportamos ante las adversidades. Y nos damos cuenta que en realidad somos más fuertes de lo que pensábamos para unas cosas, y no tan buenos en otras que creíamos que sí. En eso consiste.

Hace unos años nos enteramos de que había una crisis por ahí, sería hacia finales de 2008. Pocos meses después esa ‘crisis’ llegó a nuestras casas y a nuestros bolsillos. Decir lo que pasó es una obviedad, porque lo seguimos viviendo: perspectivas truncadas, búsqueda de empleo a la desesperada, una generación perdida o casi perdida.

Pero ¿qué aprendimos de todo esto? ¿Cuáles fueron las lecciones de la crisis?

La principal de todas es esta: ahora todos nos conocemos mejor. Antes vivíamos más o menos felices pensado que todo el mundo es bueno, en el barrio, en España y en Europa. Sobre todo en Europa, gente seria. Ahora sabemos que en el barrio predomina la gente buena, que en España más o menos y en Europa… Eso lo dejo para el final.

Con la crisis aprendimos que sabemos ayudarnos y queremos ayudarnos. En persona, por supuesto, pero también recurriendo a las múltiples herramientas tecnológicas que hoy hacen posible más que nunca esta cultura del ayudarse, desde proyectos como MiBarrio hasta la economía del bien común o el consumo colaborativo. Las posibilidades son inmensas y aún no podemos prever las consecuencias sociales y culturales que esto traerá.

Pero también aprendimos que eso no es suficiente, y recuperamos el eslógan de Porto Alegre, el Foro Social Mundial de 2001 que dejó aquella frase de ‘otro mundo es posible’. Nada nuevo, porque ya lo había avanzado Herbert Marcuse en 1968 en El final de la utopía, afirmando ya en aquel momento que en el mundo se daban las condiciones materiales para lograr una igualdad si no plena, mucho más real entre todo los habitantes del planeta. Eso parece que se nos olvidó, pero ahora lo rescatamos de una forma mucho más viva y acorde a los tiempos.

Sucedió que un movimiento mundial de exigencia de mayores libertades y democracia se extendió por parte del mundo, con Democracia Real Ya y el 15M en España, pero cuya mayor expresión fue sin duda la Primavera Árabe, cuyas consecuencias incluso geopolíticas aún perduran. También en parte de África, con países como Senegal, donde parte de su población se movilizó para evitar un pucherazo en las elecciones. Y en EEUU con el movimiento Occupy Wall Street.

En España también aprendimos a conocernos mejor, especialmente entre gobernantes y pueblo. Descubrimos que el artículo 1 de la Constitución, sagrado como nos habían jurado y perjurado que era… pues no lo era tanto. “La soberanía nacional reside en el pueblo español.” Y en cambio se sacralizó en dos patadas el pago de la deuda externa por encima de los intereses nacionales. Ahí sí que nos conocimos bien, ¿eh?

Hemos aprendido que no está bonito socializar las pérdidas (rescates bancarios…) pero en cambio mantener privatizadas las ganancias.

También nos dimos cuenta de que a nada lleva la falta de diálogo con los nacionalismos, y que en cambio hay falta de tacto y sensibilidad en el caso catalán. Eso sí es un tema que nos pone nerviosos, por eso hace falta diálogo. Y aunque yo mismo me posicione como no-nacionalista, nunca seré anti-nacionalista, y aprendamos de cómo han resuelto las cosas en Escocia: referéndum y otra cosa. Eso es democracia, las más antigua de las actuales, por cierto.

Y ya que hablamos de Europa y de referéndums, por fin hemos aprendido cosas de la Unión Europea. Hemos aprendido que Europa habla alemán, y que  la UE tiene un déficit democrático importante desde el momento en que no es el Parlamento (representantes del pueblo) el que lo decide todo y sí la Comisión (representantes de representantes). Bueno, eso ya se sabía, pero ahora lo sabemos un poco más.

Hemos sabido que Grecia ha sido un desastre, en efecto. Pero que no hay por qué abocarlos a elegir entre el colapso de su economía o la doctrina económica neoliberal, que ya lo sabemos, lleva inevitablemente a una mayor desigualdad. Hemos visto cómo Atenas salía a la calle a celebrar el ‘no’ del referéndum a las condiciones impuestas por Bruselas, para unos días después aceptar su presidente Alexis Tsipras unas condiciones muy parecidas. Y no sabemos qué pasará, pero así ellos también se conocen mejor.

La parte buena es esta, que ya todos nos conocemos mejor y sabemos dónde estamos. Por eso comenzaron las operaciones de maquillaje para cada cual tratar de vender que ya no son eso, que son otra cosa. Pero las lecciones de la crisis están ahí.

La duda es saber por cuánto tiempo lo recordaremos.