El arte de decir «depende»

Este post le va a hacer gracia a más de uno. Amigos, compañeros, aventureros del marketing digital que llevan años contestando una y otra vez a las mismas preguntas por parte de sus clientes. Cuestiones del tipo:

– «¿Facebook o Instagram?»

– «¿Cuánto invierto en Google Adwords?»

– «¿Woocommerce o Prestashop?»

– «¿CPC o CPM?»

– «¿Wordpress o web de lujo?»

– «¿El SEO es gratis?»

– «¿Debo abrirme un blog?» (en verdad casi siempre deberías abrirte un blog).

Ay, esos clientes. Uno estudiando y aprendiendo cosas todos los días, invirtiendo nuestro tiempo y dinero (que lo nuestro nos cuesta), para tener que responder año tras año, uno por uno, a las mismas preguntas con la misma respuesta. Un incierto y lacónico «depende».

Respuesta, por lo demás, muy exasperante para el cliente, porque se piensa que esto es coser y cantar. Pero el ser humano no es muy amigo de la incertidumbre, queridos, preferimos las certezas que no nos hagan pensar mucho. Una trampa mental fácil de desenmascarar. Pero vamos a ver, alma de cántaro, ¿acaso tu producto/servicio lo has creado con los ojos cerrados o jugando al Candy Crush? Yo no, al menos.

Cuándo daño han hecho en verdad los listados simplones, el grow hacking fuera de contexto y los vendedores de humo. «Triplica tus ventas online en tres semanas con este método». Y un cojón. ¿Quién da más?

Cada cliente es un mundo, con sus certezas, ilusiones y miedos. Y cada marca requiere una aproximación singular, que parte de los propios objetivos de negocio y a los cuales tendrás que aplicar tus conocimientos y pericia. Así que sí, amigos, hay que seguir contestando el tan por ellos denostado «depende», pero tratemos de ir un poco más allá. No lo soltemos con cara de estar lanzando nuestra última oferta.

(Nótese que no he titulado «X claves para convencer a tu cliente» o similares, sería contradictorio con lo que trato de transmitir aquí. Cada uno que se las componga en base a su experiencia y conocimiento. Seguro que me dejo algo, pero esto es lo que me dice el sentido común).

• Escucha. Si acuden a tí es porque te necesitan. Sé respetuoso respecto al trabajo que se ha hecho antes, e incide en lo que estés seguro que puedas mejorar o aportar.
• Pregunta. Queremos contribuir a los objetivos de negocio, por tanto no se trata de hacer esto «porque me lo han dicho». Indaga en la marca y los recursos de que disponen.
• Háblale de los KPI. No podemos ir a por todas, céntrate en unos pocos KPI para las campañas que se decidan. Cuantos menos sean, más enfocada estará la campaña, y más probabilidades de obtenter buenos resultados.
• Establece objetivos realistas respecto a la situación de partida, y proponle un plan.
• Sé didáctico. Todo recurso que puedas aportar al cliente para entender la situación, es valor que le estás creando. No se trata de darle un seminario (si te puede resolver el año, por supuesto), sino de unas pinceladas para que entienda el por qué de las cosas. A mí me ha funcionado, y te revaloriza como experto.
• Haz marketing de contenidos. La publicidad cada vez satura más, el contenido puede ayudar a tus potenciales clientes y acabar recurriendo a tí. Y sobre todo ayuda a gestionar la irrelevancia de la marca.
• Pon un límite. Tu tiempo vale dinero, una reunión para escuchar y otra para proponer tu plan y tu tarifa. No titubees en el presupuesto porque seguro que vales eso y más.

Sí a seguir diciendo ‘depende’, porque eso demuesta que tienes conocimiento, has valorado la situación y tienes un juicio propio. Pero no creemos más incertidumbre de la necesaria.

Salud!

Apple anima la fiesta con su nuevo bloqueador de ‘contenidos’

Al principio se veía raro, casi como una excentricidad de geeks y rebeldes digitales. Poco a poco el uso de bloqueadores de publicidad o ad-blockers se fue incrementando, y hace dos años la cosa se empezó a tomar en serio.

Pero nada comparado con la última jugada de Apple. A finales de agosto apareció en escena dando a conocer que su nueva versión de Safari para iOS 9 tendrá una extensión que permitirá a los desarrolladores el empleo de un bloqueador de ‘contenidos’ (publicidad), con el fin de mejorar los tiempos de carga de webs y la privacidad del usuario. Aspectos en lo que Apple está incidiendo mucho, este último a partir sobre todo de las revelaciones de Edward Snowden sobre los casos de espionaje masivo.
Los bloqueadores de publicidad están instalados hoy en el16% de navegadores españoles, aunque en países como EEUU y Reino Unido llegan al 20%, según el informe PageFair-Adobe del pasado 10 de agosto. Se podría argumentar que son cifras bajas, si no fuera porque el incremento interanual es del 40% y ya casi alcanza los 200 millones de usuarios activos. Como para hacerse el despistado.

La situación es bien clara y cuanto antes se quiera ver, mejor. Cada vez toleramos peor la publicidad entendida a la manera tradicional (aunque sea online), y determinados formatos intrusivos no han ayudado en nada. Como bien explica Enrique Dans, este movimiento de Apple, dejando a los desarrolladores de iOS la opción de utilizar el bloqueador, supone una jugada contra Google, su gran competidor, cuyos ingresos provienen mayoritariamente de la publicidad, al tiempo que inquieta al sector publicitario y aumenta el atractivo de sus Iphone y Ipad de cara al público.

Cada vez hay más personas que se conectan a Internet desde su teléfono móvil que desde el ordenador, en España ya son mayoría, así que estos tienen un gran margen de crecimiento. Ahora mismo están instalados en el 2% de los navegadores de móvil y tablet.

Todo esto sin contar el efecto llamada de la noticia: personas que nunca se habían planteado usar un bloqueador o ni tan siquiera sabían de su existencia, ahora quizá se lo planteen al ver a Apple incluyendo uno propio.

Saturación vs. creación de valor

La publicidad siempre había sido vista por todos como un peaje que hay que pagar por disfrutar determinados contenidos, hablemos de televisión, radio, papel o Internet. Pero hoy mostramos un creciente rechazo hacia las marcas que nos inundan con sus mensajes, y eso cuando buscamos contenidos en webs o redes sociales es particularmente molesto. No tiene sentido ni justificación alguna. 

Piensa en el tiempo que dedicamos cada día a consumir mensajes relacionados con marcas. Se calcula que diariamente recibimos unos 3.000 impactos publicitarios. Ahora calcula el número de horas que le has dedicado a generar mensajes sobre tu marca, incluyéndote a ti mismo. Si el resultado tiende a cero, estás muy cerca de la irrelevancia, y eso en la piel de una empresa que quiere abrirse hueco, es sinónimo de que las cosas no van bien.

Generar contenido de calidad es la mejor manera de gestionar la irrelevancia de tu marca. Los puntos de contacto con una marca son cada vez más fugaces y más aleatorios, en cualquier lugar, desde cualquier dispositivo.

Los contenidos nos ayudan a gestionar el olvido y aportar relevancia a nuestra marca. Le dotan de significado, y si logran convertirse en una experiencia sostenida en el tiempo para nuestros potenciales clientes, sin dudas los vincularás a tu marca.

Por tanto aprovecha la posibilidad de crear un distribuir buenos contenidos, y cuélate en el espacio íntimo de los usuarios: el de la reflexión, la emoción, el entretenimiento y la socialización.

Auge de otros formatos

La publicidad en displays continúa su senda de crecimiento de los últimos años, y solo en España creció un 7,9% en la primera mitad del año, como recoge IAB España. Por tanto se abren dos opciones: asumir que parte de estos anuncios quedarán invisibles, o plantear formatos centrados en una propuesta de valor real para los usuarios.

Otro efecto colateral será el progresivo traslado de la inversión publicitaria hacia las apps, donde pasamos la gran parte del tiempo, y el incremento de la publicidad nativa.

Y ahí es donde estrategias como el content marketing tienen mucho que decir, con una sensibilidad y un olfato mucho más desarrollados de lo que realmente buscan los usuarios. No importa si lo haces a pequeña escala, o si dispones del presupuesto y las herramientas para realizar todo un proceso de inbound marketing. Si se lo podemos dar tú, ¿vas a esperar que lo haga la competencia?